Fin juin, Facebook a préparé ses employés à des «temps difficiles» et à des «vents contraires violents». Les modifications apportées à la protection des données auraient un impact sensible sur l'activité publicitaire.
Ce scénario catastrophe s'est confirmé.
L'empire de Mark Zuckerberg, composé de Facebook, Instagram et WhatsApp, s'affaiblit. Pour la première fois, Meta doit faire face à une baisse de son chiffre d'affaires. Les craintes conjoncturelles, la forte concurrence de TikTok et les règles plus strictes d'Apple en matière de données pour les applications iOS font leur effet.
Le problème de Zuckerberg: depuis quelque temps, les développeurs d'applications comme Facebook doivent demander expressément la permission aux utilisateurs iOS s'ils veulent suivre leurs activités à travers différentes applications, et ce, afin de leur proposer des publicités sur mesure. De nombreux utilisateurs s'y opposent, ce qui touche au cœur de Meta - mais aussi des petites plateformes publicitaires.
En février, Zuckerberg a prédit que l'offensive d'Apple en matière de protection des données coûterait à Meta dix milliards de dollars de chiffres d'affaires, rien que cette année. Le groupe a alors perdu d'un coup près d'un quart de sa valeur et le cours de l'action a encore chuté entre-temps.
Meta, mais aussi Snapchat et bien d'autres, subissent de plein fouet la protection contre le tracking d'Apple. Leur principal problème: comme ils reçoivent moins de données, ils peuvent informer moins précisément leurs annonceurs sur le taux de réussite des publicités diffusées.
Presque en même temps que l'introduction de la nouvelle réglementation sur la protection des données, Apple a commencé à développer son propre commerce publicitaire dans l'App Store. Les fournisseurs d'applications et de jeux y font leur promotion pour attirer l'attention sur leurs applications.
Les annonceurs misent de plus en plus sur le réseau publicitaire d'Apple des applications dans l'App Store, car Apple fournit désormais de meilleures données que les réseaux publicitaires de Google, Meta et autres. C'est pourquoi les analystes estiment qu'Apple gagnera déjà cinq milliards de dollars avec la publicité cette année et que cette valeur pourrait atteindre 20 milliards d'ici 2026, si Apple continue à développer son réseau. Meta devrait être la grande victime de cette situation.
La réglementation d'Apple en matière de protection des données, «app tracking transparency» (ATT), a rendu le reste de l'industrie publicitaire de l'univers iOS «aveugle», constatait déjà le Financial times en octobre 2021. Apple a complètement bouleversé le marché de la publicité pour les applications en très peu de temps. L'analyste Ben Thompson de Stratechery a parlé de l'une des «manœuvres anticoncurrentielles les plus époustouflantes de l'histoire de la technologie».
Il y a des années, Apple et Google ont créé l'outil parfait pour Meta, pour toutes les autres plateformes publicitaires et pour eux-mêmes, avec les identifiants publicitaires liés aux appareils dans iOS et Android, qui permettent le tracking sur toutes les applications. Ils rendent maintenant ce tracking plus difficile pour leurs rivaux, le présentent au public et aux politiques comme une mesure de protection des données - ce qui est en principe vrai - et renforcent au passage leur propre position sur le marché publicitaire.
Un peu
Apple perturbe fortement l'activité publicitaire de Meta, mais il est illusoire de penser qu'il parviendra à la détruire complètement.
Premièrement, ce n'est pas comme si Meta n'avait pas de ressources propres. Après tout, Zuckerberg possède des plateformes comme Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger, qui comptent des milliards d'utilisateurs. Tant que Meta sera en mesure de collecter et de monétiser ces données d'utilisateurs, elle restera une plateforme publicitaire importante.
Deuxièmement, n'oublions pas que les trackers publicitaires de Meta sont intégrés dans des centaines de milliers de sites web (y compris celui-ci). Par conséquent, si Apple et bientôt Google prennent des mesures contre le traçage des applications, Meta recevra moins de données. Cela n'empêche pas le géant des médias sociaux de continuer à vendre de la publicité ciblée. Le problème de Meta est plutôt qu'il peut fournir à ses annonceurs des données moins bonnes sur l'efficacité de la publicité.
Troisièmement, il serait naïf de croire qu'Apple et Google vont totalement interdire le tracking sur leurs plateformes et renoncer à leurs activités publicitaires, qui se chiffrent en milliards. Cela signifie qu'une part du gâteau tombera également dans l'assiette de Meta, mais aussi d'autres réseaux publicitaires.
Pour Meta, Snapchat et les autres, l'air se raréfie et leur modèle commercial pourrait bientôt devenir encore un peu plus difficile: Google prévoit ses propres mesures pour Android, qui limitent la collecte de données d'utilisateurs par les fournisseurs d'applications. Qui en profitera? Les utilisateurs - et bien sûr Google.
Google et Apple sont les seuls fournisseurs importants de systèmes d'exploitation mobiles et ils ont tout intérêt à rester (Google) ou à devenir (Apple) le réseau publicitaire dominant sur leur plateforme respective.
Les géants de la technologie sentent depuis un certain temps le souffle des autorités de protection des données sur leur nuque. Apple et Google tentent donc de concilier publicité personnalisée et protection des données. En même temps, la limitation du suivi des applications est l'occasion idéale de faire reculer la concurrence et s'assurer un avantage concurrentiel sur le marché publicitaire. Cela attire à son tour l'attention des autorités de la concurrence, car Apple et Google sont eux-mêmes actifs dans le domaine de la publicité.
Les autorités antitrust de plusieurs pays enquêtent actuellement pour savoir si Apple et Google abusent de leur pouvoir sur le marché, c'est-à-dire s'ils essaient d'éliminer des concurrents comme Meta. Apple et Google affirment que les mesures anti-tracking ne visent pas leur propre avantage, mais le respect de la vie privée.
Les gardiens de la concurrence et bien sûr les rivaux comme Meta en doutent. Ils reprochent à Apple de se soustraire aux règles anti-tracking. Apple le conteste.
L'une des raisons de ce scepticisme était la présence de tels avertissements de la part d'Apple.
Cela montre de manière exemplaire le pouvoir d'Apple. Tim Cook laisse Mark Zuckerberg se jeter dans la gueule du loup.
En tant qu'utilisateur, il faut néanmoins être conscient que le quasi-monopole d'Apple et de Google ne limite pas Meta et les autres plateformes publicitaires, par simple souci de protection de la vie privée. Il s'agit de maintenir une activité publicitaire qui rapporte le plus d'argent possible à chacun, tout en étant acceptée par la société. Et ce, en rendant plus difficile pour les autres fournisseurs d'applications le tracking illimité qu'ils ont eux-mêmes rendu possible pendant des années.
